Dr. Laura Šalčiuvienė Lankasterio universitete (Jungtinė Karalystė) dėsto rinkodarą, savo patirtimi dalijasi ir su Kauno technologijos universiteto (KTU) studentais. Ypač mokslininkę domina rinkodaros etika, kuri Lietuvoje dar nėra gerai suprantama eiliniam pirkėjui. Dėstytoja atkreipia dėmesį, jog etiškas vartojimas (angl. „ethical consumption“) vis labiau populiarėja visame pasaulyje ir anksčiau ar vėliau įsiverš ir į Lietuvą. Įmonės, suvokiančios socialiai atsakingo verslo reikšmę, gali imtis veiksmų ir įgyti konkurencinį pranašumą.
Pasak L. Šalčiuvienės, vienas ryškiausių etiško elgesio versle skatinimo būdų – įvairūs judėjimai. Pranešimais, tyrimais, protesto akcijomis ir kitomis formomis vykdomas spaudimas įmonėms, kurių veikloje socialiai atsakingo požiūrio apraiškų nėra.
„Savo atkaklumu, įgydami visuomenės paramą, tokie judėjimai pasiekė rezultatų. Apie juos šiandien galbūt ir nesusimąstome: vairuojame saugesnius automobilius, nes naudojamės saugos diržais, kėdės turi ranktūrius, o Europos šalyse uždrausta tabako reklama“, – teigė mokslininkė.
L. Šalčiuvienė pabrėžė, kad jeigu žmonės palaiko tokias idėjas, bet neturi laiko dalyvauti panašių organizacijų veikloje, visada yra alternatyva – sąmoningai prisijungti prie etiško vartojimo.
Kokie pasaulinių įmonių pavyzdžiai rodo socialiai atsakingo verslo plėtros tendencijas?
Vienas ryškiausių pavyzdžių yra Didžiosios Britanijos gamintojas „Marks and Spencer“, prekiaujantis drabužiais, kosmetika, maistu, savo prekybos tinklą išplėtęs daugybėje pasaulio šalių. Įmonės vadovai suprato, kad skrupulingas atsakingo vartojimo filosofijos laikymasis teikia nenuginčijamą pridėtinę vertę. 2007 m. įmonė visuomenei pristatė vadinamąjį „Planą A“ (angl. „Plan A“). Pagrindinė šios strategijos mintis – maksimaliai sumažinti išmetamų atliekų kiekį ir – jokių kitų alternatyvų. Kitaip sakant, visuomenei siunčiama žinutė, jog nėra plano B. Tik laikantis nustatytų gairių, užtikrintai galima eiti į priekį, būti vertinamiems savo klientų.
Įmonės siekiai ambicingi – daugiau nei 180 įsipareigojimų, kuriuos žadama įvykdyti iki 2015 metų. Dar iki 2012 m. ši britų bendrovė buvo įsipareigojusi išmesti 0 proc. šiukšlių. Skamba utopiškai? Bet tai tiesa. Perdirbamos pakabos, plastikiniai maišeliai; maistas, kurio tinkamumo vartoti terminas pasibaigęs, ne išmetamas, o parduodamas mažesne kaina. Dar vienas veiksmingas būdas – pasenusio maisto anaerobinis perdirbimas: supuvęs maistas išskiria dujas ir jos naudojant specialią įrangą panaudojamos šildymo, elektros energijai gaminti ir pan.
Ar vartotojas, pasirinkdamas žaliąją produkciją ir paisydamas šios filosofijos, turi galių kažką pakeisti?
Kaip rodo tyrimai, JAV yra apie 19 proc. gyventojų (apie 41 mln.), palaikančių šias idėjas ir naudojančių žaliuosius produktus. Tačiau tai nėra daug. Jeigu tokių entuziastų gretos pagausėtų, vis daugiau gamintojų būtų priversti atkreipti dėmesį į tai, ką ir kaip gamina, kokį naują produktą kuria, pirmenybę teiktų saugesniam, sveikesniam produktui. Į šį procesą įsitraukia vis daugiau šalių, didele galia pasižyminti žiniasklaida, rinkodaros komunikacijos tinklai. Akivaizdu, kad šie socialiai atsakingo verslo (ne)pasirinkimai turi įtakos įmonės įvaizdžiui. Socialiniai tinklai „Twitter“, „Facebook“, elektroninis paštas yra puikūs kanalai lengvai ir greitai paviešinti neetiškai įmonės elgsenai.
Kaip atkreipti didžiųjų pasaulio korporacijų gamintojų dėmesį į šias problemas? Panašu, kad vienas lauke – ne karys.
Yra pavyzdžių. Žymioji įmonė „Nestle“ gamyboje naudoja palmių aliejų, išgaunamą iš Lotynų Amerikos ir Afrikos šalių. Dėl masiško medžių naikinimo nyksta orangutanų populiacijos. Europos Sąjunga priėmė direktyvą, nurodančią, kad iki 2020 m. gamintojai privalo pirkti tik sertifikuotą palmių aliejų, gaminamą iš socialiai atsakingai kertamų miškų. Orangutanų nykimas – plačiai žaliųjų eskaluojama problema. Prisidėti ir atkreipti gamintojų dėmesį į problemas gali kiekvienas: pirkti nepakuotas daržoves, naudoti mažiau plastikinių maišelių, rūšiuoti šiukšles, nepirkti prekių, kurias gamina vaikai.
Kartais mus pasiekia žinios apie garsių firmų neetišką elgesį, pavyzdžiui, kad žmonės jose dirba itin sunkiomis sąlygomis, yra išnaudojami.
Vieną didžiausių atgarsių sukėlė „Nike“ atvejis, kai paaiškėjo, kad Azijos šalyse, kuriose gaminama firmos produkcija, dirba vaikai. Kilus dideliam skandalui, žmonės ėmė nebepirkti „Nike“ produkcijos. Tokia reakcija neliko nepastebėta, ir „Nike“ pakeitė tiekėjus.
Įmonėje „Sweatshops“ žmonės dirba nuo 6 ryto iki 24 val. ir gauna vos 4 litus už visas darbo valandas. Jie gamina garsių firmų gaminius, skirtus Vakarų pasauliui. Už juos pirkėjas moka išties nemažai. Įmonės susišluoja pelną, mažmenininkai ir pardavėjai lobsta, o gamintojai vargsta.
Kaip užtikrinti tokių pažeidžiamų grupių teises?
Ir šiuo atveju svarbi judėjimo organizacijų veikla ir įtaka. Judėjimas „Fairtrade“ skatina savanoriškai prisijungti organizacijas ir gamintojams garantuoti minimalų atlygį už konkretų produkcijos kiekį. Pavyzdžiui, kavos gamintojams būtų mokamas doleris už 0,5 kg kavos pupelių. Tada nesvarbu, kaip rinkoje keičiasi pupelių kaina (gali mažėti ar augti), suderėtą atlygį gamintojas visada gaus. Minėtasis „Marks and Spencer“ tuo pačiu principu perka medvilnę iš Indijos gamintojų. Didžiosios Britanijos prekybos centrų tinklas „Sainsbury“ parduoda tik „Fairtrade“ logotipu žymėtus bananus. Aš, kaip vartotoja, galiu būti rami, kad pirkdama tokį vaisių neskriaudžiu bananų tiekėjų. Šis judėjimas dar tik įsitvirtina, bet vis daugiau įmonių jungiasi prie jo, suvokdamos pridedamąją vertę. Įmonės, norinčios plėtoti rinkodaros etiką, randa būdų, kaip atsakingai vystyti savo verslą.
Koks visuomenės požiūris?
Tyrimų, susijusių su vartotojų socialinės atsakomybės sąmoningumu, kol kas yra mažai. Pastebėta, kad jeigu įprasto ir žaliojo produkto kaina tokia pati, žmonėms rūpi, iš ko pagamintas produktas, ir jie mieliau renkasi žaliąją produkciją.
Statybos prekių parduotuvėje buvo atliktas kitas tyrimas. Pasiūlius dvi dėžes su kartono plokštėmis, daugiau pirkėjų rinkosi miškų apsaugos organizacijos ženklu pažymėtą prekę. Tačiau, kainai šoktelėjus dviem procentais, pirkėjai grįžo prie pigesnių kartono plokščių ir tik 40 proc. rinkosi žaliąją produkciją. Ir tai suprantama – kaina neturėtų būti didesnė, nes pirkdamas žaliąjį produktą žmogus prisideda prie socialiai atsakingo verslo filosofijos.
Viešėjote Kauno technologijos universitete (KTU). Ar pavyko atrasti sąmoningos socialinės atsakomybės pavyzdžių?
Žinoma. Nuoširdžiai džiaugiuosi, kad KTU – žaliasis universitetas. Didelis dėmesys skiriamas rūšiavimui, universitete įrengtos specialiai atliekoms rūšiuoti skirtos šiukšliadėžės, taupomas popierius ir elektra. Tačiau pačiame Kauno mieste, deja, nematau patogiose vietose įrengtų specialių šiukšlių dėžių plastikui, popieriui, organinėms atliekoms. Lankasteryje gatvėje stovi 3–4 dėžės, skirtos atliekoms rūšiuoti. Sudarytos tokios sąlygos, kad gyventojui rūšiuoti šiukšles – įprotis, savaime suprantamas dalykas. Lietuvoje tokia kultūra dar tik formuojasi. Tai ilgas ir nuoseklus darbas, reikalaujantis išankstinio planavimo ir pasiruošimo.
Parengė Rimgailė Masiulytė
Nuotrauka iš KTU archyvo