Paulius Rymeikis yra reklamos agentūros, kurios specializacija – socialinė reklama ir projektai (socialiai) atsakingam verslui, įkūrėjas. Dešimtmetį jis dalijosi patirtimi su žinomiausių komercinių ženklų kūrėjais, vėliau pasinėrė į socialinę sritį, prisidėdamas prie Žmogaus teisių centro, „Maisto banko“, „Skalvijos“, „Sveiko vaiko“ ir panašių organizacijų komunikacijos.
Artėjant renginiui „Geriausios 2014 metų „Kanų liūtų“ reklamos“, P. Rymeikis atsako į klausimus apie socialinę reklamą.
Kaip atskirti socialinę reklamą?
Remiantis klasikine apibrėžtimi, socialinės reklamos tikslas – atkreipti dėmesį į svarbiausias visuomenės problemas ir moralines vertybes, keisti visuomenės požiūrį į jas (elgesį). Tikroji socialinė reklama neturi (matomo) užsakovo. Įprasta manyti, kad ir „Gelbėkit vaikus“ ar „Maisto banko“ reklamos yra socialinės, tačiau (tai yra visuomeninė reklama) idealiu atveju mes turėtume matyti tik kvietimą atkreipti dėmesį į problemą, keisti savo požiūrį į ją ar elgesį ir nematyti užsakovo, kuriam tai naudinga. Arčiausiai to galėtų būti valstybinių institucijų reklama, tačiau ir jos dabar nevengia pasireklamuoti – prašo uždėti jų pačių, neretai ir rėmėjo – Europos Sąjungos fondų – logotipus. Paradoksalu, tačiau daug pašaipų sulaukusios Kauno socialinės reklamos yra retas socialinės reklamos (kad ir nelabai vykusios) pavyzdys.
Ar ilgainiui keičiasi socialinių reklamų turinys? Kokios tendencijos vyrauja dabar?
Naujausi tyrimai, praeities klaidų pamokos koreguoja socialinės reklamos turinį. Bet lygiai tas pats vyksta ir komercinės reklamos srityje. Keičiasi ir reklamos formos, naudojamos technologijos – iš principo tiek socialinė, tiek komercinė reklama gražėja. Tiesa, gražėja greičiau, nei gerėja. Tai ypač pastebima socialinės reklamos srityje. Dažnai jos imasi komercines reklamas kuriančios agentūros, daro pigiau ar net išvis nemokamai, tačiau ne visada tokios veiklos tikslas yra padaryti pasaulį gražesnį. „Padarysim nemokamai“ dažnai virsta bandymų lauku sukurti pritrenkiančiai kūrybišką darbą, kurio pagrindinis tikslas – laimėti apdovanojimą reklamos festivalyje. Tai vyksta tiek Lietuvoje, tiek užsienyje. Tame pačiame festivalyje „Kanų liūtai“ („Cannes Lions“) prieš kelerius metus viena socialinė reklama laimėjo „Auksinį liūtą“. Jis, kaip vėliau paaiškėjo, „kliento“ nebuvo nei patvirtintas, nei matytas.
Socialinių reklamų kūrėjai supranta, kad apsnūdusio žiūrovo nuobodžiu pamokslu neprižadinsi, todėl ieško aštresnių ar tiesiog įdomesnių priėjimo būdų. Todėl kiekvienais metais galima pamatyti tiek ašarų sukeliančių klipų, tiek tokių, po kurių sunku užmigti.
Ar šokiruojanti socialinė reklama yra veiksminga? Kokia socialinė reklama veiksmingiausia?
Reklamos guru Howardas Gossage’as yra pasakęs, kad žmonės neskaito reklamų – jie skaito tai, kas jiems įdomu, ir kartais tai yra reklama. Citatai daugiau nei pusė amžiaus, bet niekas nepasikeitė. Šokiruoti nėra sunku: jeigu „Lego“ būtų reklamuojamas įdėjus kokią figūrėlę moteriai tarp nuogų krūtų, tai neabejotinai būtų šokiruojanti reklama. Tačiau ar tai pasiektų tinkamą auditoriją ir ar sukeltų tinkamą reakciją? Viena dažniausių reklamos klaidų yra kūrybiškumo pirmenybė prieš įsigilinimą į vartotojo sąmonę. Jeigu žmogaus galvoje taupymas, neįsiūlysite jam „Ferrario“, kad ir kokią gražią reklamą padarytumėte. Dažnai pamirštama ir tai, kad reklamuojant alų reikia įveikti be galo daug konkurentų (todėl turi būti kitoks, įdomesnis, geresnis ir t. t.). Bet socialinės reklamos srityje konkurentų yra mažiau. Kada vienu metu teko matyti konkuruojančias šunų prieglaudų reklamas? Kai mažiau konkurentų, kartais geriau pasakyti tiesiau, aiškiau, konkrečiau, o ne įdomiau, originaliau, „sukčiau“. Veiksmingiausia socialinė reklama yra ta, kuri žmogui pasako tai, ką jis pasiruošęs išgirsti, tuo būdu, kuris jam yra priimtiniausias.
Galbūt socialinė reklama privalo šokiruoti?
Socialinė reklama privalo šokiruoti, jei turima pasakyti kažką nauja arba naujai. Tai negali būti tas pats, kas jau šimtą kartų girdėta. Tai viena priežasčių, kodėl trečius metus kabanti reklama jau daugiau nei dvejus metus yra nepaveiki ir net nepastebima. Jeigu žmogui anksčiau nepavyko suprasti, kad vairuojant privaloma prisisegti diržu, tai to kartojimas nieko nepakeis. Reikia pridėti arba baudos dydį, arba emocinių aspektų – ką nors, apie ką žmogus galbūt nesusimąstė.
Bet gal šokiruojanti reklama turi greitesnį poveikį?
Šokiruojanti reklama turi greitesnį poveikį (tai yra gerai, kai nėra didelio finansinio palaikymo), bet dėl savo prigimties dažniau žmonėms sako, ko nedaryti, kaip nesielgti, tačiau palieka tuštumą, nes nelieka vietos atsakymams į klausimus: „O ką daryti?“, „O kaip elgtis?“
Reklamos turinys – nelaimė kelyje. Didesnė tikimybė, kad žmonės, pamatę šią reklamą, ims atsargiau vairuoti ar kad apsidraus gyvybę reklamuojamoje įmonėje? Ar socialinė reklama turi didesnę įtaką žmonių elgesiui, ar komercinio prekės ženklo sėkmei?
Tai priklauso nuo konkrečios reklamos, nuo to, kokią žinutę ji siunčia žiūrovui. Retas atvejis, kad žmogus, matydamas buljono reklamą, susidomėtų virtuvės baldais, ir atvirkščiai. Arba pieno reklama: jeigu mums reklamuoja, kaip smagu gerti pieną, ar susimąstysime, kad iš tiesų pienas žmogui išvis netinka? Viena lietuviška socialinė reklama kvietė vairuotojus nebūti žąsinais ir praleisti pėsčiuosius, tačiau vairuotojas toje reklamoje nebuvo prisisegęs saugos diržu. Kiek žmonių į tai atkreipė dėmesį? Todėl, jei sakysime „apsidrausk“, žmogus galvos apie draudimą, jeigu prašysime mažinti greitį, pagalvos apie tai.
Kokią darome išvadą – ar socialinė reklama veikia žmones?
Kaip ir kiekviena reklama, socialinė reklama žmones veikia. Apie tuos, kurie mano kitaip, retai kada išgirstame.
„Kino pavasario“ inf.