Apie tradicinę reklamą šiandien kalbama vis dažniau su ironija. Lauko stendai, radijo klipai, spauda ar lankstinukai neretai vadinami „praeities reliktais“, o dalis verslininkų juos nurašo kaip nebeveiksmingus dar net nebandę. Visgi, realybė nėra tokia vienareikšmė. Problema dažniausiai slypi ne pačiuose kanaluose, o neteisinguose lūkesčiuose ir netinkamame naudojime.
Kaip pastebi BRN agency vadovas, tradicinė reklama Lietuvoje dažnai naudojama mechaniškai: be strategijos, be konteksto ir be aiškaus ryšio su kitais kanalais.
„Tradicinė reklama nėra bloga. Ji tampa bloga tada, kai verslas tikisi, kad vienas stendas ar vienas radijo klipas išspręs visas problemas“, – sako jis.
Kodėl tradicinė reklama taip greitai nurašoma?
Didžiausia tradicinės reklamos problema – sunkiau pamatuojamas rezultatas. Skaitmeninėje reklamoje verslas mato paspaudimus, konversijas, kainą už rezultatą. Tradicinėje – reikia galvoti plačiau ir ilgesniu laikotarpiu.
Dėl to dalis verslininkų nusivilia dar nepradėję. Jie tikisi greitų pardavimų, o vietoje to gauna tik žinomumą, kuris nėra iškart apčiuopiamas.
„Tradicinė reklama dažniausiai neveikia kaip pardavimo mygtukas. Ji veikia kaip pasitikėjimo ir atpažįstamumo stiprintuvas“, – aiškina „BRN agency“ reklamos agentūros vadovas. Jo teigimu, problema kyla tada, kai verslas nori momentinio efekto iš kanalo, kuris tam nėra skirtas.
Kada tradicinė reklama iš tikrųjų neveikia?
Tradicinė reklama dažniausiai neatsiperka tais atvejais, kai ji naudojama izoliuotai. Vien tik radijas, vien tik spauda ar vien tik lauko reklama be papildomų kontaktų su klientu tampa per silpna konkurencingoje rinkoje.
Statistika rodo, kad vartotojui vidutiniškai reikia kelių kontaktų su prekės ženklu skirtinguose kanaluose, kol jis pradeda juo pasitikėti. Jei tradicinė reklama nėra sustiprinta skaitmeniniais sprendimais, jos poveikis dažnai išsisklaido.
„Didžiausia klaida – galvoti, kad tradicinė reklama turi veikti viena. Ji visada turi būti dalis didesnio paveikslo“, – pabrėžia BRN agency vadovas.
Kada tradicinė reklama vis dar turi didelį potencialą?
Nepaisant kritikos, tradicinė reklama vis dar puikiai veikia tam tikrose situacijose. Ypač tada, kai verslas dirba vietinėje rinkoje, orientuojasi į platesnę auditoriją arba siekia stiprinti patikimumą. Lauko reklama ar radijas gali būti itin efektyvūs regionuose, kur skaitmeninis triukšmas mažesnis, o vartotojų įpročiai – stabilesni. Be to, tradicinė reklama dažnai suvokiama kaip „rimtesnė“, ypač vyresnių auditorijų akyse.
„Yra verslų, kuriems tradicinė reklama sukuria stipresnį autoriteto jausmą nei socialiniai tinklai. Klausimas – ar verslas tai supranta ir moka išnaudoti“, – sako reklamos agentūros vadovas.
Problema – ne kanalas, o strategija
Vienas dažniausių mitų, kad tradicinė reklama tinka tik „beviltiškiems“ verslams. Iš tiesų dažniau nutinka priešingai. Ją renkasi verslai, kurie jau turi tam tikrą stabilumą, bet nemoka jos integruoti į bendrą marketingo sistemą. Be aiškios strategijos tradicinė reklama tampa brangiu fonu, o ne aktyviu pardavimų ar žinomumo įrankiu.
„Jeigu nežinote, ką žmogus turi padaryti po to, kai pamato jūsų reklamą – jūs iš esmės švaistote pinigus“, – atvirai sako BRN agency vadovas. Jo teigimu, net tradicinėje reklamoje būtina galvoti apie sekantį žingsnį: apsilankymą svetainėje, paiešką „Google“, socialinių tinklų peržiūrą.
Tradicinė ir skaitmeninė reklama – ne priešai
Viena didžiausių Lietuvos verslų klaidų – supriešinti tradicinę ir skaitmeninę reklamą. Praktika rodo, kad geriausi rezultatai pasiekiami tada, kai jos veikia kartu. Lauko reklama gali didinti paieškų skaičių internete, radijas – paskatinti apsilankymą socialiniuose tinkluose, o spauda – sustiprinti prekės ženklo patikimumą prieš skaitmeninę konversiją.
„Tradicinė reklama labai gerai dirba kaip įžanga, o skaitmeninė – kaip užbaigimas“, – aiškina „BRN agency“ vadovas. Pasak jo, būtent tokį derinį dažniausiai kuria profesionali reklamos agentūra, matydama visą kliento kelionę, o ne atskirus kanalus.
Kodėl verslai vis tiek nusivilia?
Nusivylimas tradicine reklama dažniausiai kyla ne dėl jos neveiksmingumo, o dėl neteisingo vertinimo. Verslai tikisi tiesioginio pardavimo ten, kur veikia ilgalaikė įtaka.
Be to, tradicinė reklama reikalauja kantrybės. Jos efektas kaupiasi lėčiau, bet dažnai būna stabilesnis ir ilgaamžiškesnis. „Jeigu vertinsite tradicinę reklamą taip pat kaip „Facebook“ paspaudimus – visada nusivilsite“, – sako BRN agency vadovas. Jo teigimu, skirtingi kanalai turi būti vertinami pagal skirtingus kriterijus.
Bet kokia reklama reikalauja žinių
Tradicinė reklama nėra skirta visiems verslams ir ne visiems tikslams, tačiau ji tikrai nėra „be potencialo“. Ji tiesiog reikalauja brandesnio požiūrio, aiškios strategijos ir integracijos su kitais sprendimais.
„Verslai, kurie supranta, kam jiems reikalinga tradicinė reklama, iš jos gauna daug daugiau nei tie, kurie ją naudoja iš inercijos“, – apibendrina „BRN agency“ marketingo agentūros vadovas.
Būtent tuomet reklamos agentūra tampa ne tik reklamos pirkėju, bet ir strateginiu partneriu, kuris padeda atsakyti į svarbiausią klausimą – kam ši reklama iš tikrųjų skirta ir kokią vertę ji turi sukurti.
Illustrative infographic: Traditional vs Digital Advertising.
Šaltinis: generic educational infographic
Partnerio turinys