Kaip mes iš tikrųjų pasirenkame pirkti vieną ar kitą produktą – pavyzdžiui, kodėl renkamės sveikesnį batonėlį, lietuvišką pieną ar ekologišką šampūną? Kodėl, susidūrę su infekcinėmis grėsmėmis, ieškome nostalgiškų, pažįstamų produktų? Kas paskatina rinktis funkcinį maistą vietoj paprasto? Ar šiuos sprendimus priimame sąmoningai, remdamiesi savo poreikiais, ar tai – reklamos ir kitų išorinių veiksnių įtaka?
Pasak Vilniaus universiteto (VU) profesorės Justinos Baršytės, Lietuvoje vis dar manoma, kad vartotojų spendimų priėmimo tyrimai, leidžiantys atsakyti į panašius klausimus, yra prabanga. O Vakarų Europoje ir JAV tokie tyrimai turi dešimtmečius siekiančias tradicijas.
Lietuvoje trūksta dėmesio rinkodaros tyrimams
Pašnekovė pasakoja, kad vartotojų sprendimų priėmimas yra tema, kuri jai artima jau daug metų. „Susidomėjimas šia tema atsirado dar dirbant Lietuvos viešajame ir privačiame sektoriuose, kur teko prisidėti kuriant įvairias kampanijas, siekiančias paveikti žmonių elgesį“, – sako mokslininkė. Ji prisimena, kad pirmieji žingsniai šioje srityje ją nustebino ir stebina iki šiol, nes daugelis rinkodaros ir komunikacijos kampanijų mūsų šalyje daromos remiantis intuicija, kūrybinėmis idėjomis ir retai kada būna pagrįstos išsamiais tyrimais.
Šis atotrūkis tarp kūrybiškų idėjų ir moksliškai pagrįstų sprendimų ir noras ieškoti gilesnių atsakymų į vartotojų sprendimo priėmimo klausimus ją paskatino pradėti akademinę karjerą ir gilintis į šios srities tyrimus.
Šiuo metu prof. J. Baršytė atlieka Europos Komisijos finansuojamus tyrimus ir bendradarbiauja su tokiais universitetais, viešojo sektoriaus organizacijomis ir įmonėmis Vakarų Europoje kaip Kopenhagos verslo mokykla (Copenhagen Business School), BOKU, Sankt Galeno universitetas (St Gallen), Amsterdamo universitetas, Europos saugaus maisto gynimo organizacija (Safe Food Advocacy Europe), Europos komunikacijos agentūrų asociacija (European Association of Communication agencies), „Rimi“, GS1. „Nors valstybinis ir viešasis sektorius investuoja į tyrimus, verslo atstovai dažnai teigia, kad vartotojų elgsenos tyrimų Lietuvoje jie negali sau leisti dėl finansų trūkumo. Bet aš paklausčiau kitaip – kaip mes galime sau leisti neatlikę išsamių tyrimų išleisti milijonus tiksliai nežinodami, ar tokie veiksmai bus efektyvūs“, – stebisi mokslininkė.
Grąžinti vartotojams kontrolę į rankas
Pernai VU veiklą pradėjusioje Vartotojų sprendimų priėmimo laboratorijoje prof. J. Baršytė su kolegomis gilinasi į vartotojų sprendimų priėmimo procesų tyrimus ir į tai, kaip emociniai, psichologiniai veiksniai, socialinė įtaka ir rinkodaros priemonės formuoja vartotojų pasirinkimus.
„Atliekame tyrimus apie tai, kaip žmonės priima sprendimus. Ieškome būdų, kaip padėti vartotojams priimti geresnius sprendimus, susijusius su sveika mityba, tvarumu, atsparumu dezinformacijai, rinkodaros ir socialinės įtakos kontekste“, – pasakoja VU mokslininkė.
Vienas iš pagrindinių laboratorijos tyrimų metodų – eksperimentinis metodas – leidžia tiksliai nustatyti priežastis, kodėl žmonės elgiasi vienaip ar kitaip. „Naujausiais tyrimais siekiame suprasti, kaip ir kokios socialinės įtakos žinutės gali efektyviausiai paskatinti mus priimti geresnius pasirinkimus“, – sako pašnekovė.
Šie tyrimai padeda ne tik geriau suprasti vartotojų sprendimų priėmimo mechanizmus, bet ir atveria kelią kuriant veiksmingesnes rinkodaros strategijas. Vartotojų sprendimų priėmimo laboratorijos tyrėjai siekia analizuoti ne tik kaip paveikti vartotojus, bet ir kaip padėti jiems apsisaugoti nuo rinkodaros poveikio perimant daugiau kontrolės į savo rankas ir skatinti sąmoningumą.
„Pavyzdžiui, šiuo metu kuriame psichometrinius įrankius, leidžiančius žmonėms įvertinti savo atsparumą dezinformacijai, taip pat testuojame socialinės įtakos žinutes, kurios leidžia efektyviausiai įtikinti priimti atsakingesnius ir sveikesnius sprendimus“, – sako prof. J. Baršytė.
Kokie veiksniai lemia funkcinio maisto pasirinkimą?
Vienas iš svarbių tyrimų objektų – vartotojų elgsena, susijusi su jų sveikata. Pastaraisiais metais visame pasaulyje sparčiai populiarėja funkcinis maistas – tai produktai, kurie, be įprastos maistinės vertės, teikia ir papildomos naudos sveikatai, pavyzdžiui, padeda stiprinti imunitetą ar mažinti tam tikrų ligų riziką. Tokie produktai gali būti jogurtas su probiotikais, duona su papildomomis skaidulomis ar gėrimai su melatoninu. Prof. J. Baršytė su kolegomis iš Lietuvos, Japonijos ir Nyderlandų nagrinėjo, kaip funkcinio maisto vartojimą lemia subjektyvus sveikatos vertinimas, jaučiami simptomai ir medicininė diagnozė. Rezultatai parodė, kad funkcinį maistą dažniausiai renkasi tie, kurie jaučiasi prastai, net jei jiems nėra diagnozuota liga ar paskirtas gydymas.
„Tai rodo, kad funkcinis maistas žmonėms tampa savotišku bandymu savarankiškai pasirūpinti savo sveikata remiantis asmeniniais pojūčiais. Tokia tendencija ypač ryški tarp tų, kurie jaučia stipresnį poreikį kontroliuoti savo sveikatą arba patiria stipresnį nerimą dėl jos“, – rezultatus apibendrina pašnekovė.
Nostalgija – galingas psichologinis resursas
VU mokslininkė daug metų tyrė nostalgiją, kuri yra vienas labiausiai tiriamų reiškinių vartotojų psichologijoje. Iš tyrimų paaiškėjo, kad produktai, mums primenantys praeitį, turi didelę įtaką tam, kaip mes renkamės prekes – nepriklausomai nuo mūsų amžiaus, lyties ar išsilavinimo. Ypač stiprus nostalgijos poveikis išryškėja sudėtingais, stresiniais laikotarpiais.
„Mūsų tyrimai rodo, kad nostalgija veikia kaip resursas infekcijų grėsmės akivaizdoje. Žmonės ieško daugiau nostalgiškų produktų gripo sezono ar COVID-19 pandemijos metu, nes infekcinių ligų grėsmė didina nostalgiškus jausmus ir skatina produktų, primenančių praeitį, pasirinkimą“, – tikina mokslininkė.
Vartotojų sprendimus taip pat lemia tokie emociniai veiksniai kaip neapykanta ar stresas. Pasak mokslininkės, stresas gali turėti labai įvairų poveikį vartotojų elgesiui, priklausomai nuo to, kokioje aplinkoje jie užaugo. „Žmonės, augę nestabilioje, skurdesnėje aplinkoje, dažnai teigiamai reaguoja į stresą, kurį sukelia nauji ir inovatyvūs produktai. O stabilioje aplinkoje užaugę žmonės dažniau vengia rizikos ir renkasi įprastas, patikrintas alternatyvas“, – paaiškina prof. J. Baršytė.
Pasak jos, emociniai veiksniai, tokie kaip nostalgija ir neapykanta, dažnai veikia kartu, sukurdami ambivalentiškas reakcijas. „Pavyzdžiui, jei dominuoja nostalgija, vartotojai dažniau rinksis prekes, susijusias su praeitimi. Tačiau jei viršų ima priešiškumas, jie vengs prekių iš šalių, su kuriomis susijusios neigiamos emocijos – pavyzdžiui, prekių iš šalių, su kuriomis vyksta konfliktai“, – sako ekspertė.
Pasitikėjimas mažais verslais
Neseniai prof. J. Baršytė su kolegomis aiškinosi, kodėl vis daugiau vartotojų renkasi mažus, vietinius ar šeimos valdomus verslus. Ši tendencija ryškėja net ir tuomet, kai lentynose ir reklamos kanaluose dominuoja didžiųjų kompanijų produkcija. Tyrimas atskleidė, kad žmonės intuityviai tiki – produktai iš mažų įmonių yra saugesni ir sveikesni.
Tyrimą atlikusios mokslininkės eksperimentų metu analizavo, kaip įmonės dydis veikia vartotojų pasirinkimus. Rezultatai parodė, kad vien tai, jog produktu prekiauja mažos įmonės, kelia daugiau pasitikėjimo. Pirkėjai tokius produktus laiko saugesniais, taigi ir sveikesniais, todėl yra labiau linkę juos įsigyti.
Pasak prof. J. Baršytės, šis efektas ypač ryškus tarp žmonių, kurie yra jautresni sveikatos rizikoms. „Jei kas nors stipriai reaguoja į mintį apie nešvarą, ligų sukėlėjus ar neskaidrią gamybą, jie greičiau pasikliaus maža įmone nei stambiu prekių ženklu. Tokiems vartotojams „maža“ reiškia „artima, pažįstama ir žmogiška“, priešingai nei „didelė“ – tai dažnai siejasi su anonimiškumu, masiškumu ir pelno siekimu.“