Didelio pasirinkimo parduotuvių lentynose išlepintas šiuolaikinis vartotojas dažnai prekei įsigyti daug laiko neskiria – ją pasirenka spontaniškai ir neturėdamas racionalaus paaiškinimo. Nors toks apsipirkimas greitas ir patogus, tikėtina, kad dėmesį patraukusi moderni sulčių pakuotė viduje gali slėpti ne tokį patrauklų skonį. Tikimybė, kad vartotojas antrą kartą įsigis tą pačią prekę, itin menka. Kaip ir kodėl prekės pakuotė veikia vartotojo sprendimą ir kokių galimybių pakuočių kūrimo srityje atvėrė neurodizainas, komentuoja Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) lektorius ir Vilniaus dailės akademijos dizaino doktorantas Edvardas Kavarskas.
Kaip nutiko, kad dizainas tapo sėkmingo verslo dalimi? Ar visuomenė pasidarė tokia „tuščia“, kad ją galima suvilioti tik gera prekės išvaizda?
Visuomenė yra persisotinusi. Juk mums nereikia penkiasdešimt skirtingų jogurtų, jų gausa lentynoje tik apsunkina mūsų gyvenimą, pilną šimtų svarbesnių sprendimų, kuriuos reikia priimti kasdien. Būtent todėl išskirtinumas tampa viską palengvinančia pasirinkimo aplinkybe. Kita vertus, nėra priežasčių, kodėl vis labiau išsilavinusią visuomenę turėtų traukti prasta produktų išvaizda – estetikos pojūtis mums būdingas nuo civilizacijos užuomazgų.
Į kokius klausimus kuriant pakuotę padeda atsakyti neurotyrimai?
Neuromokslai, elgsenos ekonomika ir psichologijos mokslai padeda geriau suprasti, kaip veikia mūsų smegenys, skirtingi pojūčiai, kaip mes priimame sprendimus, ir pažinti elgseną. Įvairia įranga ar kompiuterinėmis programomis galima pasitikrinti dizaino sprendimų veiksmingumą, todėl neurodizainą verta laikyti dizaino kompetencijų plėtiniu. Pavyzdžiui, pirkėjui, besirenkančiam tarp greitojo vartojimo prekių, užtenka vos trečdalio sekundės priimti sprendimui. Toks sprendimas priimamas nevalingai, vadovaujantis vien tik vaizdinio reikšmingumo kriterijumi, todėl išsiskirti yra labai svarbu.
Kokie yra nevalingo ir valingo dėmesio skirtumai?
Nevalingas dėmesys – tai išorinių veiksnių lemtas nemotyvuotas dėmesys, kuris atsiranda savaime, kaip atsakas į skirtingus išorinius stimulus. Pavyzdžiui, staiga išgirsta sirena priverčia pašokti nuo kėdės; sumirksėjusi šviesa priverčia pasižiūrėti į šviesos šaltinio pusę. Ir visiškai priešingai – valingas dėmesys, kuris lemiamas vidinių veiksnių ir yra motyvuotas, kontroliuojamas, įvyksta dėl mūsų sprendimo. Pavyzdžiui, tikslingai pasirinktas šio interviu skaitymas ar sveiko maisto, brangesnio produkto etiketės studijavimas. Galvojant apie prekės pakuotę, būtina nuspręsti, į kokius vartotojus bus orientuojamasi.
Kokia turi būti pakuotė, kad pritrauktų ir išlaikytų daugiau pirkėjų dėmesio?
Tam yra aiškių taisyklių: spalvų pasirinkimo, kontrasto, formos išskirtinumo ir kt. Reikia labai gerai įvertinti pateikiamos informacijos kiekį ir hierarchiją. Jei pirkėjui mesite du ar tris teniso kamuoliukus vienu metu, vargu ar jis pagaus bent vieną. Universalių taisyklių taip pat nėra, todėl sprendimus reikia priiminėti atsižvelgiant į prekių kategorijas, produktų išdėstymą lentynose, akių lygį, parduotuvių apšvietimą ir daug kitų veiksnių. Galiausiai svarbu suprasti, kiek laiko vartotojai skiria vienų ar kitų produktų pasirinkimui ir ar kuriant dizainą svarbiau orientuotis į nevalingą vartotojų dėmesį, ar dirbti prie detalių, kurioms reikia valingo dėmesio.
Gal galite papasakoti kokių nors keistų, įdomių istorijų, kurios nutiko atliekant neurodizaino tyrimus?
Vis labiau gilinantis į vartotojų neuromokslų sritį, įdomu stebėti ir pačiam atrasti, kad profesionalams ne visada būtini tyrimai ar įranga. Ilgus metus dirbdami pasirinktoje srityje, dizaineriai įgyja tyliųjų žinių, kurias galime vadinti intuicija. Ne kartą intuityviai priimtam sprendimui vėliau atrasdavau pagrindimą moksliniuose tyrimuose.
Viena įdomesnių istorijų – apie duonos lazdelių pakuotę. Rinkdamas plėvelę nenorėjau, kad ji būtų blizgi. Norėjau matinės, nes ji labiau tiko produkto natūralumui pabrėžti ir buvo malonesnė liesti. Tik vėliau atradau globalaus traškučių prekių ženklo neurotyrimą, kurio išvadose buvo rašoma, kad blizgi plėvelė tiriamųjų buvo siejama su nesveikumu ir skatino kaltės jausmą. Po šio tyrimo traškučių pakeliams buvo pradėta naudoti matinė plėvelė. Vis dėlto pradedantiems dizaineriams, kūrybos ir rinkodaros srityse dirbantiems profesionalams verta naudotis ne spėjimais, o mokslo teikiamomis galimybėmis.
Daugiau Edvardo Kavarsko įžvalgų tema „Neurodizaino galimybės pakuočių kūrime“ bus galima išgirsti Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) konferencijoje „LiMA Day Klaipėda‘2015. Integruota vizualinė komunikacija“. Konferencijoje savo patirtimi taip pat dalysis dizaineris Aleksandras Pogrebnojus, reklamos tinklo direktorius Linas Šiautkulis, komunikacijos specialistas Paulius Nezabitauskas ir Eriks Shultz.
Nuotrauka iš www.webdesignerdepot.com