Daugelis Lietuvos gyventojų pirmenybę teikia vietos gamintojų prekėms, lietuviškas obuolys suvokiamas kaip sveikesnis už lenkišką. ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Vadybos katedros vedėja prof. dr. Justina Gineikienė tiria, kas lemia vartotojų pasirinkimus perkant vietines ir užsienio prekes.
Ankstesni tyrimai rodo, kad vartotojai prekes dažniausiai renkasi pagal kainą ir moralinius motyvus, pavyzdžiui, perka lietuviškas prekes, nes nori palaikyti vietos gamintojus, išsaugoti darbo vietas. Tačiau prof. J. Gineikienės tyrimai atskleidžia, kad priimant sprendimus taip pat itin svarbūs psichologiniai veiksniai, istorinės aplinkybės.
„Vartotojai nepriima užsienio prekių dėl tokių veiksnių kaip priešiškumas prekės kilmės šaliai ar psichologinės nuosavybės jausmas, – pasakoja prof. J. Gineikienė. – O štai pagrindiniai veiksniai, skatinantys rinktis importuotas prekes, yra susitapatinimas su užsienio šalimi ar kosmopolitiškumas.“
Dėl importo didėja prekių pasiūla, mažėja kainos. Galimybė laisvai eksportuoti produkciją stiprina valstybės ekonomiką ir konkurencingumą, leidžia specializuotis tose srityse, kuriose ji stipriausia. Suskaičiuota, kad įgyvendinus Transatlantinės prekybos ir investicijų partnerystės sutartį, vidutines pajamas gaunanti keturių asmenų europiečių šeima per metus sutaupytų iki 545 eurų. Iki šiol pastangos skatinti prekybą tarp šalių daugiausia buvo sutelktos į formalių barjerų naikinimą, mažesnius mokesčius ar subsidijas, tačiau nedavė norimų rezultatų, nes nebuvo pakankamai išnagrinėta vartotojų elgsena.
Vienas veiksnių, skatinančių rinktis lietuviškas prekes, – kolektyvinės psichologinės nuosavybės jausmas. „Vartotojas savo šalyje pagamintas prekes suvokia kaip savas, artimas, „mūsiškes“ ir dėl to dažniau jas renkasi. Šie pasirinkimai nebūtinai susiję su neigiamu nusiteikimu dėl užsienio prekių. Tas pats žmogus gali mėgti ir vietos, ir užsienio gaminius, tačiau dėl psichologinės nuosavybės jausmo bus labiau linkęs rinktis savus, – sako prof. J. Gineikienė. – Psichologinės nuosavybės jausmas būdingas ne tik lietuviams. Pavyzdžiui, britai dar patriotiškiau nusiteikę dėl vietos prekių.“
Mokslininkė nustatė, kad daugelis vartotojų tiki sveikumo stereotipu ir vietos produktus vertina kaip sveikesnius nei atvežtus iš svetur. Tyrimo dalyviams buvo parodytos dvi tų pačių obuolių nuotraukos. Obuolius, kurie buvo pristatyti kaip užauginti Lietuvoje, tyrimo dalyviai apibūdino kaip sveikesnius už tuos, kuriuos manė esant atvežtinius. Tokie pat rezultatai gauti lyginant lietuviškus ir atvežtinius pomidorus, duoną ar jogurtus.
„Lietuvos vartotojai lietuviškus produktus apibūdina kaip sveikesnius, natūralesnius, nes, jų nuomone, gyvename ne tokioje užterštoje aplinkoje, naudojame mažiau cheminių medžiagų nei užsienyje, – pasakoja prof. J. Gineikienė. – O štai, tarkime, austrai renkasi vietos prekes, nes tiki, kad bus mažiau teršiama gamta, jei nereikės jų iš toli transportuoti.“
Profesorė nustatė, kad istoriškai susijusiose rinkose vartotojų elgseną gali lemti visai kiti veiksniai. Tokiais atvejais vartotojų etnocentrizmas praranda įtaką, bet itin svarbiu veiksniu tampa nostalgija susijusiai rinkai. Kartu dėl istorinių motyvų veikia ir priešiškumas kilmės šaliai, todėl vartotojas patenka į ambivalentiškumo būseną – tai pačiai prekei dėl jos kilmės šalies jaučia ir teigiamus, ir neigiamus jausmus. Pavyzdžiui, kai kurie vyresnės kartos Lietuvos gyventojai jaučia nostalgiją sovietų laikams, gaminiai iš Rusijos jiems primena jaunystę, atrodo savi, artimi. Antra vertus, šiandienė geopolitinė situacija ir Rusijos veiksmai Ukrainoje, Gruzijoje lemia neigiamą požiūrį į šią valstybę, todėl vartotojui tenka įveikti tam tikrą vidinį konfliktą renkantis pirkti ar nepirkti rusišką prekę.
Vartotojų elgsenos analizė svarbi rengiant ir įgyvendinant eksporto skatinimo strategijas, stiprinant šalies gamintojų konkurencingumą ir kuriant atsvarą importuojamoms prekėms. Prof. J. Gineikienė už darbų ciklą „Vartotojų elgsena, peržengianti sienas: veiksniai, lemiantys vietinių ir užsienio prekių pasirinkimus“ nominuota 2018 m. Lietuvos mokslo premijai gauti.