Krizės akivaizdoje tinkama prekių ženklo komunikacija ir teigiama vartotojo patirtis svarbesnė nei kada nors anksčiau. Pasirinkta bendravimo forma gali padidinti pasitikėjimą ir sustiprinti prekių ženklo ir vartotojo ryšį arba, priešingai, jį sumenkinti ir sukelti kliento nepasitikėjimą ar nusivylimą. Tad kaip prekių ženklui tinkamai komunikuoti „force majeure“ situacijoje ir ko daryti nerekomenduojama?
Krizės metu vartotojas turi jausti prekių ženklo dėmesį
Šiuo metu rinkoje vyrauja trys pagrindinės komunikacijos kryptys – tylėjimas, informacinės žinutės (patalpų dezinfekavimas, atstumo laikymasis ir t. t.) ir konkretūs, klientui skirti pranešimai.
Kompanijų siunčiamos informacinės žinutės apie trumpinamą darbo laiką ar patalpų dezinfekavimą reikalingos, tačiau neįtraukiančios. Vartotojas su savo mėgstamu prekių ženklu jaučia ryšį, todėl laukia į jo poreikius orientuotos komunikacijos. Produkto tiekėjai ar paslaugos teikėjai turi įsijausti į kliento vietą ir savęs paklausti: apie ką klientas dabar daugiausia galvoja? Dėl ko šiuo metu jis labiausiai nerimauja?
„Klientui patalpų dezinfekavimas šiuo metu rūpi mažiausiai. Jam daug aktualiau išgirsti apie palūkanų atidėjimą trims mėnesiams ar apie tai, kad asmeninis banko vadybininkas šiuo metu teikia konsultacijas virtualiu būdu. Svarbiausia galvoti apie klientą ir nekomunikuoti dėl komunikavimo“, – pataria doc. dr. L. Ramonienė, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Tarptautinės rinkodaros ir vadybos magistrantūros programos vadovė.
Užuot panikavus reikia galvoti, kaip pradžiuginti klientą
Komunikacijos ekspertė pastebi, kad šiandien dėl karantino namuose užsidariusiems žmonėms labiausiai reikia būdų ir pasiūlymų, kaip išsklaidyti nuobodulį. Namuose galimybės praturtinti savo dienotvarkę įdomesniais užsiėmimais ribotos, tad savo veiklą į virtualią erdvę suskubusios perkelti kompanijos žengė itin protingą žingsnį.
„Neeilinėje situacijoje užuot panikavus reikia savęs klausti, kaip pradžiuginti klientą. Tad sporto klubų virtualių treniruočių pasiūlymas ir koncertų transliavimas internetu – geros komunikacijos pavyzdys. „National Geographic“ praeitą savaitę savo mokamus resursus atvėrė visiems skaitytojams. Džiugu, kad tai matėme ir Lietuvos rinkoje: vienas žurnalas savo skaitytojams trumpam sudarė galimybę nemokamai atsisiųsti naujausią žurnalo elektroninę versiją; nemokamą platformą verslo pasaulio žmonėms sukūrė ir ISM“, – geraisiais pavyzdžiais dalijasi doc. dr. L. Ramonienė.
Gera komunikacija – reakcija į aktualijas
Kitas ekspertės patarimas susijęs su informacijos diferencijavimu. Kiekviena auditorija turi savo poreikius, tad siunčiamą informaciją reikia filtruoti. Šiandien puikus laikas praplėsti savo tikslines auditorijas arba skirti daugiau dėmesio ir laiko toms, kurioms to labiausiai reikia.
„Reagavimas į aktualijas – puikus komunikacijos pavyzdys. Šį savaitgalį tai ir matėme. Nemažai prekių ženklų, tiek didžiųjų, tiek smulkiųjų, atkreipė dėmesį į apsauginių kaukių trūkumą ir paskelbė apie jų siuvimą ir skyrimą medikams, senjorams bei individualiems vartotojams. Šis pavyzdys taip pat iliustruoja, kaip tinkama komunikacija skatina būti socialiai atsakingus ir kartu generuoti pajamas. Abu tikslai dabar yra svarbūs – tiek trumpalaikis, tiek ilgalaikis“, – pažymi ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos magistrantūros programos vadovė.
Krizės metu komunikacines žinutes reikia apgalvoti iš naujo
Šiandienė komunikacija turi būti nuolatinė ir greita. Kompanijos privalo sekti klientų reakcijas ir į jas atsižvelgdamos planuoti savo komunikacines žinutes.
Ekspertė taip pat akcentuoja, kad šiandien kiekvieną siunčiamą žinutę reikia dar kartą apgalvoti ir iš naujo įvertinti. Dabar kiekvienas išsiųstas žodis turi daug didesnį svorį nei kada nors anksčiau. Svarbu likti empatiškiems ir pozityviems klientų atžvilgiu, o suklydus – atsiprašyti ir tęsti dialogą su vartotojais.
„Teniso čempionė Billie Jean teigė: „Čempionai žaidžia tol, kol jiems pavyksta.“ Tad neišsigąskite pirmų nesėkmių ir toliau komunikuokite!“ – drąsina doc. dr. L. Ramonienė.
Vartotojui svarbus turinys ir tonas
Ekspertė taip pat išskiria kelias svarbias komunikacijos kriziniu metu klaidas ir pataria, kokių žinučių ar jos formų prekių ženklai turėtų vengti. Pirmasis jos patarimas – atsisakyti sudėtingos kalbos ir vien tik teisiniais terminais grįsto turinio.
„Kai kurie verslai komunikuoja tik teisine kalba. Bendraujant tokia forma dažniausiai sunku suprasti, ką organizacija nori pasakyti. Tokia komunikacija taip pat kuria šaltą tolimą santykį su vartotoju, sukelia nepasitikėjimo jausmą ir klientai su tokiais prekių ženklais santykio tęsti nebenori“, – sako L. Ramonienė.
Daugelis verslų savo žinutes yra susiplanavę mėnesiui ar ilgesniam laikui į priekį, tad komunikacijos ekspertė pataria jas dar kartą peržvelgti ir viešinti tik atidžiai jas peržiūrėjus. Klientai šiandien informaciją interpretuoja kitaip nei anksčiau, todėl visas anksčiau suplanuotas žinias reiktų pritaikyti prie susidariusios situacijos. Netinkama yra ta komunikacija, kuri teigia, jog niekas nepasikeitė.
Žinutė turi turėti prasmę
Šiandien klientui svarbu kiekvienoje žinutėje rasti vertę, tad komunikacija apie organizacijos misiją, viziją ir kitus strateginius elementus šiuo metu neturi jokios prasmės ir erzina klientą. Vartotojai laukia ne žodžių, o veiksmų, kurie turi atsispindėti organizacijos elgesyje, reakcijoje į aplinkybes ir į juos nukreiptoje komunikacijoje.
„Identitetas – gyvybiškai svarbus, prekių ženklo unikalumą pabrėžiantis ir atpažįstamumą lemiantis faktorius, todėl skleisti žinią apie organizacijos tapatybę – būtina. Tačiau tokia komunikacija apie vertybes, misiją ir viziją privalo būti paremta ne žodžiais, o darbais. Kad įmonė yra socialiai atsakinga, ekologiška, o gal remianti vieną ar kitą visuomenės grupę, klientas turi suprasti iš organizacijos elgesio ir priimamų sprendimų. Kitaip tariant, žodžiai ir veiksmai privalo sutapti. Priimami nutarimai neturi prasilenkti su komunikuojamomis organizacijos vertybėmis. Beje, krizės neretai ir patikrina, kaip organizacija laikosi savo komunikuojamų vertybių“, – sako L. Ramonienė.
Krizinėje situacijoje taip pat svarbu pasverti kiekvieną organizacijos atliekamą veiksmą ar skleidžiamą žodį. Prekių ženklai, šiuo metu pasiūlę nuolaidų kodą su fraze „COVID19“, klientų palaikymo tikrai nesulauks.
„Klientai nenori jausti, kad verslas šią situaciją išnaudoja papildomiems pardavimams. Todėl, dabar rinkai nusprendus pristatyti naują produktą ar paslaugą, reikia kuo aiškiau komunikuoti tokio sprendimo priežastis, pasekmes, aplinkybes. Šiuo metu komunikacijos apie klientams aktualius dalykus per daug būti tikrai negali“, – pabrėžia L. Ramonienė.